Strategie di marketing nel mercato del software di intrattenimento interattivo
Autore
Alessandro Magnino - Università degli Studi di Torino - [1998-99]
Documenti
Abstract
Il mercato del software di intrattenimento interattivo e l’industria dell’intrattenimento elettronico in generale hanno conosciuto negli ultimi anni una forte espansione in tutto il mondo.
A conferma di questa tendenza è sufficiente sottolineare che dal lato dell’offerta importanti gruppi multinazionali hanno ritenuto strategico entrare o intensificare i propri investimenti nel business dei videogiochi: a titolo di esempio si ricorda che grandi produttori hardware come Matsushita, Philips, Sony, Toshiba e IBM, note società di telecomunicazioni come BT e At&t, vasti conglomerati quali Disney e Dreamworks e storiche aziende come Lego hanno costituito proprie divisioni operanti nel settore dell’intrattenimento interattivo o hanno stretto accordi con sviluppatori di strumenti software, produttori indipendenti di videogiochi e tradizionali operatori della gaming industry come Sega e Nintendo.
Uno dei più recenti ingressi in questo settore coronato da uno straordinario successo è stato quello del colosso nipponico Sony che alla fine del 1994 ha lanciato sul mercato la console PlayStation, imponendosi in pochi anni come leader mondiale nel segmento delle piattaforme elettroniche dedicate al gioco.
Contestualmente, dal lato della domanda, si è assistito, a partire dalle seconda metà degli anni ’90, ad un sensibile ampliamento del numero degli utenti di videogiochi per personal computer e console e ad una modificazione della composizione qualitativa del pubblico di consumatori di software di intrattenimento interattivo. Deve essere sottolineato, in particolare, l’innalzamento dell’età anagrafica media del target destinatario di questi prodotti, che ha contribuito in modo significativo ad allargare il mercato degli utenti potenziali ed ha consentito di raggiungere segmenti di consumatori dotati di un elevato reddito discrezionale.
Conseguentemente i videogiochi hanno acquisito una rinnovata è più matura identità, sottraendosi all’etichetta di mero passatempo per bambini e configurandosi, anche tra un pubblico più adulto, come forma di intrattenimento alternativa ai tradizionali prodotti e servizi dedicati alla piacevole occupazione del tempo libero. Anche i media hanno riconosciuto una maggiore dignità ai videogiochi tanto che, sempre più spesso, ad esempio, su quotidiani e periodici non specializzati, compaiono accanto alle recensioni di libri, pellicole cinematografiche e film in videocassetta, quelle di giochi per personal computer e console.
All’interno di questo scenario sinteticamente delineato la presente ricerca ha inteso esplorare alcune delle caratteristiche di un mercato poco studiato ed ha voluto perseguire i seguenti obiettivi:
1) Analizzare la struttura del mercato, del business e delle caratteristiche del software di intrattenimento interattivo per personal computer e console a livello europeo ed americano.
2) Esaminare le modalità di gestione delle tradizionali leve del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione) nell’ambito del software di intrattenimento interattivo.
3) Evidenziare l’importanza dell’organizzazione e del coordinamento internazionale delle iniziative di marketing e delle strategie di adattamento del prodotto ai mercati locali.
Coerentemente con la definizione degli obiettivi sopra esposti la struttura della ricerca è stata articolata in tre parti.
Nella prima parte si sono approfonditi in particolare i seguenti temi: intrattenimento e tempo libero, definizioni e contributi teorici sull’argomento oggetto di studio, storia dell’industria dell’intrattenimento elettronico interattivo, analisi della struttura del modello di business dell’industria dei videogiochi ed esame del mercato americano ed europeo.
Nella seconda parte l’attenzione è stata rivolta all’analisi delle variabili del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione) nell’ambito del software di intrattenimento interattivo; è stato inoltre trattato il problema della pirateria informatica con particolare riguardo all’esame degli aspetti salienti della tutela penale del software nell’ordinamento giuridico italiano.
Nelle terza parte sono state analizzate, attraverso il metodo del case study, la struttura del piano di marketing internazionale per il lancio europeo del videogioco Fifa 99 e la politica di localizzazione dei prodotti per i mercati locali; è stato proposto, infine, un confronto tra le attività di comunicazione predisposte per il lancio di uno stesso prodotto (Tomb Raider III) in due diversi mercati geografici (Italia e Benelux).
A conferma di questa tendenza è sufficiente sottolineare che dal lato dell’offerta importanti gruppi multinazionali hanno ritenuto strategico entrare o intensificare i propri investimenti nel business dei videogiochi: a titolo di esempio si ricorda che grandi produttori hardware come Matsushita, Philips, Sony, Toshiba e IBM, note società di telecomunicazioni come BT e At&t, vasti conglomerati quali Disney e Dreamworks e storiche aziende come Lego hanno costituito proprie divisioni operanti nel settore dell’intrattenimento interattivo o hanno stretto accordi con sviluppatori di strumenti software, produttori indipendenti di videogiochi e tradizionali operatori della gaming industry come Sega e Nintendo.
Uno dei più recenti ingressi in questo settore coronato da uno straordinario successo è stato quello del colosso nipponico Sony che alla fine del 1994 ha lanciato sul mercato la console PlayStation, imponendosi in pochi anni come leader mondiale nel segmento delle piattaforme elettroniche dedicate al gioco.
Contestualmente, dal lato della domanda, si è assistito, a partire dalle seconda metà degli anni ’90, ad un sensibile ampliamento del numero degli utenti di videogiochi per personal computer e console e ad una modificazione della composizione qualitativa del pubblico di consumatori di software di intrattenimento interattivo. Deve essere sottolineato, in particolare, l’innalzamento dell’età anagrafica media del target destinatario di questi prodotti, che ha contribuito in modo significativo ad allargare il mercato degli utenti potenziali ed ha consentito di raggiungere segmenti di consumatori dotati di un elevato reddito discrezionale.
Conseguentemente i videogiochi hanno acquisito una rinnovata è più matura identità, sottraendosi all’etichetta di mero passatempo per bambini e configurandosi, anche tra un pubblico più adulto, come forma di intrattenimento alternativa ai tradizionali prodotti e servizi dedicati alla piacevole occupazione del tempo libero. Anche i media hanno riconosciuto una maggiore dignità ai videogiochi tanto che, sempre più spesso, ad esempio, su quotidiani e periodici non specializzati, compaiono accanto alle recensioni di libri, pellicole cinematografiche e film in videocassetta, quelle di giochi per personal computer e console.
All’interno di questo scenario sinteticamente delineato la presente ricerca ha inteso esplorare alcune delle caratteristiche di un mercato poco studiato ed ha voluto perseguire i seguenti obiettivi:
1) Analizzare la struttura del mercato, del business e delle caratteristiche del software di intrattenimento interattivo per personal computer e console a livello europeo ed americano.
2) Esaminare le modalità di gestione delle tradizionali leve del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione) nell’ambito del software di intrattenimento interattivo.
3) Evidenziare l’importanza dell’organizzazione e del coordinamento internazionale delle iniziative di marketing e delle strategie di adattamento del prodotto ai mercati locali.
Coerentemente con la definizione degli obiettivi sopra esposti la struttura della ricerca è stata articolata in tre parti.
Nella prima parte si sono approfonditi in particolare i seguenti temi: intrattenimento e tempo libero, definizioni e contributi teorici sull’argomento oggetto di studio, storia dell’industria dell’intrattenimento elettronico interattivo, analisi della struttura del modello di business dell’industria dei videogiochi ed esame del mercato americano ed europeo.
Nella seconda parte l’attenzione è stata rivolta all’analisi delle variabili del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione) nell’ambito del software di intrattenimento interattivo; è stato inoltre trattato il problema della pirateria informatica con particolare riguardo all’esame degli aspetti salienti della tutela penale del software nell’ordinamento giuridico italiano.
Nelle terza parte sono state analizzate, attraverso il metodo del case study, la struttura del piano di marketing internazionale per il lancio europeo del videogioco Fifa 99 e la politica di localizzazione dei prodotti per i mercati locali; è stato proposto, infine, un confronto tra le attività di comunicazione predisposte per il lancio di uno stesso prodotto (Tomb Raider III) in due diversi mercati geografici (Italia e Benelux).
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